服務設計─讓設計做得更全面

  • 2018-04-23
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【科智所碩106宋嫚鈴報導】
  由國立政治大學科技管理與智慧財產所吳豐祥教授之「服務創新」課程,於107年04月12日邀請遊石設計有限公司營運總監,科管所博士班99級張群儀先生,從設計的觀點及服務設計實務案例,介紹服務設計的工作與思維。當天還有許牧彥教授與其他學生特別前來並與修課同學一同聆聽學長帶來的精采演講。
  演講開始前,吳豐祥教授先為大家引言,講述服務對企業的影響以及所佔的角色為何越來越重。清華大學就有服務科學研究所專門針對服務設計、服務創新此一領域作深入的研究,各企業開始注重以人為本的理念,也是邀請張總監回來與學弟妹分享的原因。張總監為台灣早期推廣服務設計的人,在2012年參加User Friendly 2012大會期間,即以服務設計為主題帶領工作坊。
  演講中,張總監從前陣子衛生紙之亂的議題帶到無差異商品化的困境,因此企業開始思考如何創造競爭優勢才能形成差異化商品的來源,而設計在產業界有所謂的行情價,當設計服務工作變成價目表時,也會變得制式而抹殺了創意的空間。到底何謂好的設計、如何計價,又要如何塑造獨特的服務內容,這些都與企業的定位有關。然而,好的設計為何最後仍會失敗呢?這可能與設計師和經營者的考量在認知上的差異有關。以一個「為兒童打造的空間」為例:設計師想塑造兒童遊樂的空間,然而經營者則會希望將安全措施做得更好,因此思考層面上無法全面了解用戶需求,就會造成溝通差異。
  相對於設計思考,服務設計更像是個心法:「換個角度思考設計的進行」。因此其面向有不同的焦點、不同的尺度、不同的時間、不同的空間、不同的感受及不同的環境。總結來說,服務設計為解決顧客問題的工具與方法:以顧客為中心設計全方位使用者體驗,從產品延伸至規格、體驗,甚至是策略。
  張總監分享四個服務設計的案例,分別為醫院眼科門診、喜餅導購服務、百年老店的展店計畫、早餐店的服務流程規劃的案例:
  第一個醫院眼科門診的服務設計案例,一開始設計師會先進行設計研究,扮演實習醫生或民眾的角色,並使用「Shadowing觀察法」來如影隨形的觀察病患,之後將服務流程文件化,寫出流程、節點與困擾點。並且辦理設計師與醫護人員共創工作坊,透過三方討論的方式,換位思考找出可行的解決方案。醫院不只在乎如何把病治療好,而是如何讓人們保持健康。因此,此服務設計的重點是以賦予病患能力的方式,以利益關係人的角度解決問題。
  第二個喜餅導購的案例不同於前面採用的觀察法,而是以「秘密客」的方式查訪門市,了解門市人員的經驗與客人體驗。由於決策重點為發掘「不在場的利益關係人」,因此如何讓客戶記得其服務為最大議題:搭配試吃包與電子型錄,讓不在場的利益關係人得到有用的資訊。
  第三個百年老店的展店計畫,專注於如何讓老店開展實驗店後,也能將老店服務與精神傳承。因此也透過舉辦工作坊,讓老鳥透過使用情境話術互動卡的方式傳遞竅門;另於台北實驗場域打造1比1的營運模擬情境作為驗證。然而實際展店會運用到室內設計,因此服務設計可作為業者與室內設計的橋樑,幫助產出服務的規格,傳遞品牌的價值。
  最後一個早餐店減少客訴的案例中,從分析客訴發生的因素、產業的利益關係人,到確認與彼此關係,從中釐清發生客訴的原因。因此服務設計包含以下步驟:實際走訪、任務分析、內外部歸因分析、九個人物誌撰寫與顧客歷程,以及短訪顧客詢問造訪原因等。設計師的服務策略,從解決痛點出發到服務管理,最後創造顧客的美好經驗。
  最後,張群儀總監以到英國參訪Engine Service Design公司的收穫和同學們分享:讓設計主導才會讓改變真的發生(Design-led Change)。在課程的最後,由國立政治大學科技管理與智慧財產研究所的吳豐祥教授做總結,期許同學能夠透過內容了解服務設計的情形與可以扮演的角色。
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