【113級博班陳懿軒撰寫】
2025年10月7日，蕭瑞麟老師的「質性研究方法研討」課程，特別邀請元智大學企業管理學群助理教授關欣老師蒞臨演講，分享其研究成果〈相對感受：參考點對於顧客體驗的影響〉。關老師為本所碩士與博士班校友，深耕服務創新與顧客體驗研究。此篇作品以兼具理論洞見與實務貢獻，榮獲富邦人壽管理碩士論文獎、應用類論文首獎、宋作楠論文獎、崇越論文大賞論文獎，並發表於《組織與管理》期刊。
講座開場，關老師引用Warby Parker執行長尼爾．布魯門塔的名言：「我不認為零售死了。死了的其實是平庸的零售體驗。」許多企業投入大量資源進行服務創新，卻仍難以打動顧客、改善抱怨，「期望落差如何產生」的研究問題由此展開。研究首先回顧服務創新文獻，指出過往研究多聚焦於流程設計與接觸點優化，或是從瞭解顧客情緒著手以試圖接近顧客期望，卻忽略顧客在內心比較中產生的「期望落差」。當實際體驗未達到心中理想標準，即使服務本身具有一定品質，顧客仍可能感到失望。其關鍵在於「感受是相對的」。顧客往往會將當下的體驗與過往的經驗比較，而這正是理解顧客體驗真實樣貌的切入點，也是本研究的創新視角所在。
研究以「潮百貨」為個案，觀察其長年導入創新體驗卻效果有限的現象。在研究設計上，關老師首先界定顧客旅程，再聚焦主要分眾「柔文青」，最後透過深度訪談服務設計者、分眾顧客與行業專家，理解業者服務流程及顧客體驗的做法，並追溯感受形成的歷程。簡報中最引人入勝的部分，是關老師根據柔文青族群的樣貌重建出顧客旅程。於會員服務，柔文青的參考點是 Revolut、星禮程或英國博物館的尊榮體驗，但潮百貨的集點與回饋方案對柔文青誘因弱，因而使其感覺失落。於銷售服務，柔文青的參考點是Hamleys玩具坊或CES電子展會，期待活潑互動與具有憧憬感的主題，但在潮百貨卻多感受到疏離、混亂而無趣。於餐飲服務，柔文青參考星耀樟宜與路易莎第三空間的氛圍，但潮百貨的餐飲空間嘈雜且品牌同質度高，令柔文青厭煩。
在此分析之下，研究發現強調，企業設計的理想對象與實際主要顧客之間，存在「相對錯置」。設計者預設的容忍區間與顧客心理期望並不重疊，導致創新無法觸動人心。研究的最大貢獻在於提出三種相對性：時間相對性（過去與現在經驗的對比）、精準相對性（設計者心中的經驗相對於目標客群心中的經驗）、以及情緒相對性（期盼感受與當下實際感受的差距）。這些觀點不僅拓展服務設計的理論基礎，也提供企業重構顧客體驗的新思維：以顧客的參考點為基準，關注心靈的感受，才能創造真正美好的體驗與價值。
關老師條理分明地分享研究過程，並展示一份優秀的質性研究作品如何布局。課堂討論氣氛熱烈，同學們踴躍提問，討論焦點涵蓋過往研究缺口的找尋、理論取樣策略、資料分析的做法，以及如何將研究應用於實務。感謝關欣老師的精彩分享與蕭瑞麟老師用心的課程安排，不僅讓同學對質性分析與寫作邏輯與有更深刻的理解，也讓大家看見研究、理論如何與現實世界的服務創新挑戰對話。
講座開場，關老師引用Warby Parker執行長尼爾．布魯門塔的名言：「我不認為零售死了。死了的其實是平庸的零售體驗。」許多企業投入大量資源進行服務創新，卻仍難以打動顧客、改善抱怨，「期望落差如何產生」的研究問題由此展開。研究首先回顧服務創新文獻，指出過往研究多聚焦於流程設計與接觸點優化，或是從瞭解顧客情緒著手以試圖接近顧客期望，卻忽略顧客在內心比較中產生的「期望落差」。當實際體驗未達到心中理想標準，即使服務本身具有一定品質，顧客仍可能感到失望。其關鍵在於「感受是相對的」。顧客往往會將當下的體驗與過往的經驗比較，而這正是理解顧客體驗真實樣貌的切入點，也是本研究的創新視角所在。
研究以「潮百貨」為個案，觀察其長年導入創新體驗卻效果有限的現象。在研究設計上，關老師首先界定顧客旅程，再聚焦主要分眾「柔文青」，最後透過深度訪談服務設計者、分眾顧客與行業專家，理解業者服務流程及顧客體驗的做法，並追溯感受形成的歷程。簡報中最引人入勝的部分，是關老師根據柔文青族群的樣貌重建出顧客旅程。於會員服務，柔文青的參考點是 Revolut、星禮程或英國博物館的尊榮體驗，但潮百貨的集點與回饋方案對柔文青誘因弱，因而使其感覺失落。於銷售服務，柔文青的參考點是Hamleys玩具坊或CES電子展會，期待活潑互動與具有憧憬感的主題，但在潮百貨卻多感受到疏離、混亂而無趣。於餐飲服務，柔文青參考星耀樟宜與路易莎第三空間的氛圍，但潮百貨的餐飲空間嘈雜且品牌同質度高，令柔文青厭煩。
在此分析之下，研究發現強調，企業設計的理想對象與實際主要顧客之間，存在「相對錯置」。設計者預設的容忍區間與顧客心理期望並不重疊，導致創新無法觸動人心。研究的最大貢獻在於提出三種相對性：時間相對性（過去與現在經驗的對比）、精準相對性（設計者心中的經驗相對於目標客群心中的經驗）、以及情緒相對性（期盼感受與當下實際感受的差距）。這些觀點不僅拓展服務設計的理論基礎，也提供企業重構顧客體驗的新思維：以顧客的參考點為基準，關注心靈的感受，才能創造真正美好的體驗與價值。
關老師條理分明地分享研究過程，並展示一份優秀的質性研究作品如何布局。課堂討論氣氛熱烈，同學們踴躍提問，討論焦點涵蓋過往研究缺口的找尋、理論取樣策略、資料分析的做法，以及如何將研究應用於實務。感謝關欣老師的精彩分享與蕭瑞麟老師用心的課程安排，不僅讓同學對質性分析與寫作邏輯與有更深刻的理解，也讓大家看見研究、理論如何與現實世界的服務創新挑戰對話。
