【114級科管組葉晴撰稿】
 

2025年11月25日，政治大學科技管理與智慧財產研究所蕭瑞麟教授的質性研究課程，邀請東吳大學EMBA副教授、同時也是科智所校友的歐素華老師，分享她的得獎作品：《策動社群體驗：新舊媒體融合之創新商模》。本作品榮獲第十五屆聯電經營管理論文獎「傑出獎」，在研究與實務領域提出社群體驗、分眾設計、創新商模的嶄新視角與深刻洞見。

實務一，創新來自於創「異」：

首先，歐教授指出個案選擇的背後邏輯。本研究以商業模式創新與體驗設計為論述基礎，分析媒體組織如何由特定社群需求，設計專屬體驗與內容。相較於其他媒體「以生產者為中心」的內容製作思維，美國康泰納仕集團旗下VOGUE 與 GQ 卻展現出「以社群需求為起點」的創新內容策略，並積極推動線上線下整合的社群互動模式。兩品牌從 2000 年後持續推動數位轉型，發展網站、行動版與 iPad 版，更以社群體驗作為內容與商業創新的核心。例如 GQ 推出「西裝紳士同好會」、肉食節、紳服節，及 VOGUE 積極經營年輕美妝與大學生社群，皆明確展現其以「大眾、分眾、小眾」為核心的營運邏輯。此外，兩者也積極重新定義傳統媒體的獲利模式：從免費內容、轉向由專屬社群活動收費、贊助與分潤機制等多元收入來源，展現具代表性的商業創新。因此，在歐教授對VOGUE 與 GQ的觀察下，逐步形塑研究問題：「如何由社群體驗，設計新舊商模融合機制？」

 

實務二，從內容到變現：

選定個案後，歐教授緊接分析三個核心問題：生產者如何融入特定使用社群？如何創造價值？ 如何取得價值？想了解這三層問題，就需要對於社群特質需求（Identity）、社群互動設計（Interaction）、與營收機制（Income）進行分析。

第一，歐教授採訪 VOGUE 與 GQ 媒體經營團隊，包括總經理、數位長、資深編輯等，釐清社群經營內容以及線上線下營收模式。第二，是實際參與並調查關鍵合作夥伴，包含《肉食節》的職人餐廳、《台北時裝週》合作廠商。第三，是使用者調查，就參與《紳服節》、《肉食節》與《台北時裝週》的客群進行訪談，分析 VOGUE 與 GQ在社群體驗，如何創造新舊商模融合。

 

實務三，經營社群就是經營「認同感」：

     歐教授指出，時尚媒體在小眾、分眾與大眾三種類型社群中，會依社群特質設計出截然不同的互動關係、體驗情境、互動節奏與營收模式，並在此基礎上融合新舊商業模式，形塑本篇論文之研究發現。以 GQ 的「紳服族」為例，小眾社群認同度高，一方面透過紳士學堂、名人改造等教育審美活動，形成高頻線上線下互動的雙方互動關係；同時改由「活動付費」取代傳統訂閱，建立直接付費的營收模式。分眾層級認同度次高，如「肉食族」，則由 GQ 串聯都會肉食人口與職人餐廳，形成媒體、品牌、消費者三方互動關係，以肉食節等季節性娛樂主題，導流至 GQSHOP 電商與聯名選物，發展上架費與銷售分潤等間接付費機制。對於認同度最低的大眾社群，VOGUE 則設計《台北時裝週》、《白晝之夜》等，結合市府、品牌與多元媒體，扮演城市行銷「連結者」，以娛樂審美為主、兼具公共文化教育，由政府與贊助商買單，再延伸至顧問服務等收益。

綜合上述，歐教授以「社群認同感」作為體驗設計與商業模式融合的重點。小眾、分眾與大眾三種社群之所以能被有效動員，是因為媒體根據不同強度的認同感，設計出差異化的互動關係──小眾以高度身份認同推動直接付費與深度共創；分眾以中度生活風格認同連結餐廳、品牌與電商分潤；大眾則以低度但可被喚起的城市文化認同，形塑公共參與與政府資源。也正因為掌握「認同感」的層次差異，時尚媒體得以重新定義使用者付費與廣告價值，並進一步延伸出活動授權、品牌合作、電商選物、城市行銷顧問等多元營收來源，使新舊商業模式得以被整合、共存並持續成長。

透過歐教授的分享，學員得以一窺得獎作品背後的深刻見解，並從中獲得啟發。課堂最後，隨堂助教陳懿軒代表同學，提出今天獲得的三點學習，並致贈紀念品，為今天的課堂畫下完美句點。