【114级科管组叶晴撰稿】
 

2025年11月25日，政治大学科技管理与智慧财产研究所萧瑞麟教授的质性研究课程，邀请东吴大学EMBA副教授、同时也是科智所校友的欧素华老师，分享她的得奖作品：《策动社群体验：新旧媒体融合之创新商模》。本作品荣获第十五届联电经营管理论文奖「杰出奖」，在研究与实务领域提出社群体验、分众设计、创新商模的崭新视角与深刻洞见。

实务一，创新来自于创「异」：

首先，欧教授指出个案选择的背后逻辑。本研究以商业模式创新与体验设计为论述基础，分析媒体组织如何由特定社群需求，设计专属体验与内容。相较于其他媒体「以生产者为中心」的内容制作思维，美国康泰纳仕集团旗下VOGUE 与 GQ 却展现出「以社群需求为起点」的创新内容策略，并积极推动线上线下整合的社群互动模式。两品牌从 2000 年后持续推动数码转型，发展网站、行动版与 iPad 版，更以社群体验作为内容与商业创新的核心。例如 GQ 推出「西装绅士同好会」、肉食节、绅服节，及 VOGUE 积极经营年轻美妆与大学生社群，皆明确展现其以「大众、分众、小众」为核心的营运逻辑。此外，两者也积极重新定义传统媒体的获利模式：从免费内容、转向由专属社群活动收费、赞助与分润机制等多元收入来源，展现具代表性的商业创新。因此，在欧教授对VOGUE 与 GQ的观察下，逐步形塑研究问题：「如何由社群体验，设计新旧商模融合机制？」

 

实务二，从内容到变现：

选定个案后，欧教授紧接分析三个核心问题：生产者如何融入特定使用社群？如何创造价值？ 如何取得价值？想了解这三层问题，就需要对于社群特质需求（Identity）、社群互动设计（Interaction）、与营收机制（Income）进行分析。

第一，欧教授采访 VOGUE 与 GQ 媒体经营团队，包括总经理、数码长、资深编辑等，厘清社群经营内容以及线上线下营收模式。第二，是实际参与并调查关键合作夥伴，包含《肉食节》的职人餐厅、《台北时装周》合作厂商。第三，是使用者调查，就参与《绅服节》、《肉食节》与《台北时装周》的客群进行访谈，分析 VOGUE 与 GQ在社群体验，如何创造新旧商模融合。

 

实务三，经营社群就是经营「认同感」：

     欧教授指出，时尚媒体在小众、分众与大众三种类型社群中，会依社群特质设计出截然不同的互动关系、体验情境、互动节奏与营收模式，并在此基础上融合新旧商业模式，形塑本篇论文之研究发现。以 GQ 的「绅服族」为例，小众社群认同度高，一方面透过绅士学堂、名人改造等教育审美活动，形成高频线上线下互动的双方互动关系；同时改由「活动付费」取代传统订阅，建立直接付费的营收模式。分众层级认同度次高，如「肉食族」，则由 GQ 串联都会肉食人口与职人餐厅，形成媒体、品牌、消费者三方互动关系，以肉食节等季节性娱乐主题，导流至 GQSHOP 电商与联名选物，发展上架费与销售分润等间接付费机制。对于认同度最低的大众社群，VOGUE 则设计《台北时装周》、《白昼之夜》等，结合市府、品牌与多元媒体，扮演城市行销「连结者」，以娱乐审美为主、兼具公共文化教育，由政府与赞助商买单，再延伸至顾问服务等收益。

综合上述，欧教授以「社群认同感」作为体验设计与商业模式融合的重点。小众、分众与大众三种社群之所以能被有效动员，是因为媒体根据不同强度的认同感，设计出差异化的互动关系──小众以高度身份认同推动直接付费与深度共创；分众以中度生活风格认同连结餐厅、品牌与电商分润；大众则以低度但可被唤起的城市文化认同，形塑公共参与与政府资源。也正因为掌握「认同感」的层次差异，时尚媒体得以重新定义使用者付费与广告价值，并进一步延伸出活动授权、品牌合作、电商选物、城市行销顾问等多元营收来源，使新旧商业模式得以被整合、共存并持续成长。

透过欧教授的分享，学员得以一窥得奖作品背后的深刻见解，并从中获得启发。课堂最后，随堂助教陈懿轩代表同学，提出今天获得的三点学习，并致赠纪念品，为今天的课堂画下完美句点。