KKday企業參訪—將挑戰轉化為核心優勢的管理策略

  • 2019-06-11
  • Admin Admin

【科智碩107林俞君 報導】
 
2019年4月18日,本所葉匡時教授特別安排「組織理論與管理」課程的同學們,來到KKday位於松山區大樓內的辦公室進行企業參訪。本次參訪由行銷總監Jocelyn介紹KKday的公司概況與行銷佈局,以及創辦人陳明明執行長介紹創業歷程、未來策略,並與同學進行深度討論與交流。


著眼國際、體驗落地
    關於KKday,Jocelyn提及目前已經有超過20000個在地體驗遍布於80個國家的500座以上城市,每個月平均服務超過30萬名旅客;APP不僅有超過100萬的下載量,更以4.9星成為旅遊類別最高評價的APP,提供12種語言及支援17種貨幣方便海內外旅客操作,正呼應KKday創辦之初著眼國際市場的策略。
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     Jocelyn分享現有50多條自主團,主要分布於台灣、日本和泰國等亞洲國家。自主團的設計讓客人更能夠感受KKday所提供的深度旅遊體驗,提升服務品質,不需要依靠外部旅行社來提供服務。一方面展現KKday對品質的堅持,同時也能有效發揮快速組織體驗產品的能力,即時因應市場需求,量身打造時下話題產品。

     針對推出自主團是否會與傳統旅行社的區隔模糊化的疑慮,Jocelyn則指出,目前KKday以一日遊和當地旅遊為主,提供現在市場上消費者買不到的體驗和商品。且其他OTA(Online Travel Agent)也陸續推出類似的旅遊服務,因此Jocelyn認為這是一項產業趨勢,有信心KKday正是走在潮流的最前面。


全球在地化與跨境電商的挑戰
    針對KKday如何快速因應全球在地化(Glocalization)與跨境電商帶來的衝擊與挑戰,Jocelyn則以「多國文化與同事的融合、授權信任90後覺青」為KKday的因應策略下了最精闢的註解。其中,他認為最大的困難在於信任的建立。當消費者尚不認識品牌時購買意願低。雖然KKday即使提供12種語言,跨國客服依然是一大挑戰,因為各國旅客的應對方式、在乎之處不盡相同,面對來自各國不同文化背景的顧客,如何理解其想法、替顧客有效解決問題,非常考驗客服人員的應對能力,也對顧客的服務體驗影響甚鉅。
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                                                      (圖片來源:旅人物誌活動官網: https://event.kkday.com/zh-tw/event/kkday_popup_gallery)

    為了打造「信任」的價值,KKday致力於提升國際能見度與客戶好感度。第一步即是提供在地語言,並且積極地在國際媒體報導露出,提升外國旅客對KKday的信任度;同時布局線下品牌的活動宣傳,如KKday POP-UP GALLERY旅人物誌於華山策展,找了包含全聯先生、丹尼王、四千金媽媽等10位KOL透過將物件和回憶產生連結,推廣旅遊的同時,也帶出品牌價值。

     Jocelyn總結,KKday的核心價值包含提供在地旅遊、確保旅遊品質以及方便快速。因此公司的BD(Business Development)不僅要負責前期的店家合作到簽約上架,也需維護客服、把關商品品質;因應方便快速的消費習慣,KKday也推出越來越多即訂即出(instant booking)的商品,在網路訂票後可以馬上取得QRcode票券,以科技的方式提供快速方便的服務,滿足顧客的旅遊體驗。


最壞的時機也是最好的時間點
    創辦人暨執行長陳明明先生也親自向同學們分享其創業歷程。執行長並非一開始就接觸旅遊業,是因緣際會在網路旅遊公司擔任顧問後,才決定與幾位夥伴開創ezTravel易遊網。公司成立之初便經歷了2000年的網際網路泡沫,為了生存下去甚至面臨裁員與減薪的困境。但同時也受惠於網路泡沫化,廣告與人才變得相對便宜、營運成本降低;加上網路技術由撥接到寬頻,網路使用時間快速成長,2002至2003年公司的用戶數開始大幅上升。
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  公司營運漸入佳境後,無可避免地開始發生利益分配的衝突。執行長提到「創業就是共患難容易,同享樂難」,於是其離開原公司創立燦星旅遊。成立的第一年就遇到SARS,所有旅遊業降至冰點,然而也因此打破原本旅遊業市場獨大及供應商壟斷的情況;此外,公司透過當時主流的入口網站Yahoo取得很多關鍵性的流量等策略操作,使營運在風波中順利走上軌道。


洞悉未來市場,思考公司定位
    陳明明執行長在旅遊產業耕耘十多年,他認為OTA的核心商業模式其實沒什麼變化,主要仍是將機票行程與飯店的主要元素包在一起賣給消費者。但他很早就開始思考,未來有一天會由客人自己打包想要的商品。執行長笑說:他還曾經發想以「動態打包」來形容其想像中,未來隨選式的、由消費者自行組裝的旅遊模式。

    這些年來,陳明明執行長看見除了Agoda、booking.com等大型訂房網站逐漸盛行外,廉價航空崛起,使機票資訊變得透明,消費者開始可以服務自己。他進一步發現相較於易遊網、雄獅旅遊等台灣本土旅遊網站,Agoda等國際訂房平台的房價更低,探究其因,他認為是因為Agoda等訂房網的客源分散,可以引導國際客人來購買產品;由於旅遊業的淡旺季很明顯,對飯店供應業者而言,相較於帶來的旅客數量,他們更在意能在淡季時填滿客房業績,而這正是議價力的所在。
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      談到KKday採取的跨國管理模式所面臨的困難,陳明明執行長認為旅遊業不像製造業或科技業,可以較快速、輕易地到海外找到合適的廠與儲備人才。旅遊和網路產業在台灣還沒有建立一個生態系,海外投資人也多直觀認為台灣只是一個電子製造國,做「服務外銷」時也多會面臨各國保護主義的挑戰,但這同樣是台灣之所以值得耕耘這些產業的地方。而KKday的跨國模式,也從營運之初一路跌跌撞撞、不停改進,起初BD皆在台灣,現在已經開始落地至各個據點,有更多員工願意出國開發產品、擔任試玩員。組織也因應年輕化與各國員工文化的差異而逐步進行調整。

       在組織內部管理方面,過去公司成員以台灣為主,在溝通上落差不大。隨著公司規模和據點的擴張,在管理上需要調整指標、訂定明確制度。執行長舉例,為了統一數量化指標衡量,公司針對DB人員主要使用「新客率、回購率、適用性與口碑評價」等4大評量指標。

       最後,對於公司的未來願景與定位,陳明明舉PChome和蝦皮為例,認為即使KKday現在是B2C的模式,未來也不排斥往C2C發展。KKday重視創新能力,也鼓勵員工內部創業,目前已有新項目開始營運,等待時機成熟後,便會逐步討論如何調整事業體、進行最有效益的組織規劃。
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                                                                                       【圖/林俞君提供】「組織理論與管理」課程同學於KKday參訪後合影」