【策略性專案與作業管理】游志偉分享大數據如何創造新價值

  • 2022-05-31
  • AdminAdmin
【科智碩110馮庭恩報導】
 
  本學期鄭至甫老師開設的「策略性專案與作業管理」課程,於5月18日邀請榮泰創數據股份有限公司游志偉總經理分享如何洞察網路大數據,並利用數據為組織創造更大價值。
 
  統計背景出身的游志偉擁有數據分析豐富經驗,首先介紹在一般行銷運作模式中有三個主要元素,分別為策略、平台及內容。大數據的出現幫助組織可在這三個面向中,以更實際的數據支撐商業決策去設計、優化並追蹤三個元素的執行方向。一般狹義的大數據定義有3V:Volume大量化(資料TB、PB以上)、Variety多樣化(格式、來源和語意的多樣性)、Velocity快速化(資料的即時性、處理數據的速度)。隨著發展愈趨成熟,大數據的特性還增加了真實性與合法性,且定義的範圍也更加多元,只要是和數據相關的結構性或非結構性資料、資料處理的技術以及相關的人才、組織,都可算是大數據的一環。

  有了海量的數據,下一步就是要進行更深層的大數據分析。大數據分析主要有幾個層次,首先從累積的數據中找出過去曾發生什麼事,並抽絲剝繭了解這些事為何會發生;以此為基礎,再連結到現在正發生什麼事,進一步對未來做預測。隨著網路的蓬勃發展,在網路上也有許多含金量高的資料,讓組織可以運用在政治公共議題、商業應用中。游志偉分享了許多實際應用的例子,例如:利用輿情系統來追蹤總統大選的候選人聲量,並分析非結構資料的文字探勘,觀察選民對候選人的正負面情緒;或利用在銀行實務上,針對消費者提供的反饋,使用自然語意處理(Natural Language Processing,NLP)的方式將文字轉化成具有一定格式的資料(結構化),讓資料可套用結構化資料的分析方法。
 
  在商業應用上,游志偉更詳盡地介紹實際案例分析:以金色三麥為例,近年來致力於提升啤酒品質及獨立形象,且希望可以脫離過去以餐廳為主的連結,因此使用網路口碑分析的技術,深入了解消費者對品牌、產品的討論面向及態度。首先,金色三麥利用聲量趨勢、文字雲等方式去觀察消費者對「精釀啤酒」、「金色三麥」等關鍵字的提及比例及變化,並藉由更詳細的屬性分類,如啤酒的香氣、甜味、順口度、價格等,去分析消費者對各屬性的正負面評價;也利用迴歸分析探討「一般啤酒」、「金色三麥」等關鍵字是否和季節性有線性關係。另外,金色三麥為發展商業啤酒企圖擴大在酒類的市占率,和台啤有相近之處,也引來許多與台啤的比較。藉由網路聲量的觀察,也可以發現消費者對金色三麥的印象多為「聚會、狂歡」,對精釀啤酒則是「精緻、體驗」;對台啤則為「生活、記憶」。透過了解消費者對品牌及關鍵字的印象,可幫助金色三麥在建立口碑及品牌形象上有進一步的考量及策略規劃。
 
  除了金色三麥的商業應用外,還有許多大數據分析的應用場景,像是活動人潮報告的數據分析也可體現於商圈人潮應用、展店選址應用等。相關分析五花八門,十分值得同學們進一步探索。不過,游志偉也提醒在網路數據分析中常見的盲點,例如:不熟悉網友使用的關鍵字、錯搜雜訊等,都會造成分析的失真及錯誤,需要多加注意。
 
  總結而言,網路大數據分析相較於傳統問卷調查,能夠更直接地在大數據中觀察母體,且有較高的時效性,可同時進行量化及質化分析;但也有其盲點和限制,如前述所提—關鍵字設定錯誤,較難檢定問卷誤差等。因此,如何善用手中的大數據,結合商業經驗和知識,進而帶來新的附加價值並產出深刻洞見,是身處數據時代的從業人員需要持續學習的功課。


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