如何透过设计思考创造价值

  • 2019-01-31
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【科智硕一 林俞君 报导】
 
现为华硕设计中心设计策略资源管理部副理的谢志文学长,应国立政治大学科技管理与智慧财产研究所郑至甫老师之邀请,于2018年12月28日于「科技创新与智慧财产专题」课程中透过案例分享与自身专案经验。谢志文学长有感于设计思考经常没有实际的产出结果,因此欲借本次演讲的分享内容,让同学了解设计思考的价值创造,并对同学们在操作设计思考时提出具体的建议。
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有水蒸气的面包机【图 / 取自BALMUDA官网】
 
设计思考烤面包机的启发
在开场暖身,谢志文学长用日本BALMUDA烤面包机的案例,娓娓道出设计思考的内涵,让大家思考「究竟一台烤面包机凭甚么能靠设计卖这么贵?」。该产品的设计发想是源自团队一次出游的经验,有成员回想起在那次野外烤的面包特别好吃,于是设计师开始发想,希望能重现当天外脆内软的美味,经过团队成员不断追根究柢后,终于在一次下雨天回想起出游时正好下着雨,并顿悟出湿度跟烤面包口感的关联性。
这个设计思考的洞见(Insight)为「如何把当天的场景的关键因素重建」,团队为了达到这项目标尝试了不同的烤箱大小、各国面包、反射板角度与加热管设计等,并进行1000小时的实验后,发现当天场景的关键因素─水蒸气。在产品设计的过程中,可以发现透过敏感度得以让产品产生差异化、具备特殊的卖点。因此谢志文学长直言「不能只独有设计,还需要设计思考」,一语道出除了产品外型之外,更重要的是设计的核心理念及价值所在。

From  INSIGHT  to  STRATEGY
从BALMUDA烤面包机的构思中,志文学长点出每一个关键的步骤,从洞见、洞察、洞悉、顿悟、深刻理解再到刻骨铭心,当中的过程就是透过Design thinking。
        谢志文学长指出,当前的商业分析经常用统计和量化分析理解市场需求,再透过质性方法去诠释跟定义趋势相关的用户,然而几年前因应硅谷网络科技业的发展,设计顾问公司开始发起有别于以往由商业模式出发的设计,而是主张「Starts with people」: 以人为中心的设计思考作为切入点,并系统思考串联相对应的事、会接触到的物,同时讨论着重人以外的配套该如何运作。学长比喻:就像迪士尼乐园有一套在地面下运作的系统,有许多地道在支持地面上的服务设计。因此我们在进行设计思考时,更需要考量如何透过整套的服务运作,达到人实质的需求,才能使台面上的服务成行。
如何进行设计思考的价值创造方面,志文学长首先点出要架构问题、重新定义真正的问题、最后才是解决问题。正因为我们受限于时间压力而经常急迫想找到问题,而只停留在议题的表象非最根本的问题,因此在设计思考的流程中,要先问对的问题,找出真正的问题之后,才是思考产品可以产生的价值、问题的解决方法、产品如何传递核心价值,最终才是推出明确的产品。
志文学长认为在面对设计师、企业主、新创团队时,会根据对象背景的不同,会有对于「设计思考」采用不同的用字遣词,因此在定义设计思考(design thinking)时不会有同一套说法来诠释商业价值。在Design story的包装上,如果有明确的洞见,更可以将价值明确地传递到市场,例如iPod 就是以「One thousand songs in your pocket」说明价值主张,让消费者明确地知道该产品的核心理念。

最小可行性产品与敏捷式开发
正因为敏捷式开发的过程中具有「可视性」,可以预先检视商业的可行性,让风险管理更加灵活,志文学长举老师只给学生一个主题,学生如果自己蒙着头作,最后产出的结果很可能非老师所期待,或是双方的理解会产生落差,因此若中间有不同阶段的检视,老师可以预先看出学生在练习时前进的方向,并及时作出回馈与修正。
谢志文学长提出两个经典的MVP案例:阿里巴巴与亚马逊。草创时期的阿里巴巴为了让对网络没有概念的的中国市场有「在网络上买卖是可行的」认知,从设立简易的电商网站开始,自掏腰包把平台上的拍卖商品买下来,借此让消费者认知熟悉网络销售模式;亚马逊则是设点在书籍盘商所在的西雅图,再尚未有完善的后台与物流通路时,消费者在网络下单后,亚马逊再去书店买好寄出,透过这样的方式先验证消费者「网络消费可行」的前提后,再思考后续的行动。因此用最低的成本设计出产品,并且把它用最快的速度放到市场上测试是否可行,就是最简可行产品(Minimum Viable Product/Process,简称MVP)价值所在。
Zenbook - Screenpad专案分享
延续敏捷式开发的任务模式,谢志文学长认为在策略性资源发展中,可以透过纸本模型等方式做出最低成本的原型(以下称Prototype),以此先进行专家访谈,在不断修正应用情境与前进到Prototype,不同阶段有不同的验证道具跟对象,借由        这样的方式逐步从不确定性中收敛出具体的方向,最后建构出内部都能认同的参考式设计(Reference Design)。

志文学长并介绍品牌价值溪流像是垂直性的认知整合、产品价值溪流则是水平性的规模范畴。以华硕公司最近的新产品为例,创新思维来自于发现使用者在操作传统笔电时,实际的工作空间只占接口的67%,萤幕其馀都是UI接口,因此决定将所有UI元素移动到下方,借由人机互动希望改变移动光标所耗费时间的习惯。

跳脱惯性、因地制宜
针对同学提问关于内部Design thinking互动过程,谢志文学长回应「通常我不会告知专案团队操作流程叫做Design Thinking,而是尝试在过程把思考的关键元素带入」,因为团队成员也许还没准备好,不需要依照设计思考制式的流程进行,而是将流程导入即可;针对同学对于过程中遭遇的困难,谢志文学长认为在过程中的Confidence Built非常重要,例如要加入screen pad时,工程师会对未知数感到害怕、或是内部认为笔电该有笔电的样子,因此需要花很多时间去建构团队对想法的信心、需要和团队沟通,拿出证据说服相关的利害关系人(Stakeholder)跟合作夥伴。
最后,志文学长指出一般业界多使用市场统计或问研究等来找出对手的核心能耐,以及维持竞争优势,然而这些研究也是别人想的到的,讲求效率的商业工具往往存在着「去脉络化」的风险,因此谢志文学长也鼓励同学应该要拥有「超前思考,避免落入惯性思维」的前瞻能力,才能在未来的商业市场中,洞察先机、提升提案的成功率。
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志文学长(前排左二)与郑志甫老师及同学们合照 【图 / 林俞君提供