【113级博班陈懿轩撰写】
2025年10月7日，萧瑞麟老师的「质性研究方法研讨」课程，特别邀请元智大学企业管理学群助理教授关欣老师莅临演讲，分享其研究成果〈相对感受：参考点对于顾客体验的影响〉。关老师为本所硕士与博士班校友，深耕服务创新与顾客体验研究。此篇作品以兼具理论洞见与实务贡献，荣获富邦人寿管理硕士论文奖、应用类论文首奖、宋作楠论文奖、崇越论文大赏论文奖，并发表于《组织与管理》期刊。
讲座开场，关老师引用Warby Parker执行长尼尔．布鲁门塔的名言：「我不认为零售死了。死了的其实是平庸的零售体验。」许多企业投入大量资源进行服务创新，却仍难以打动顾客、改善抱怨，「期望落差如何产生」的研究问题由此展开。研究首先回顾服务创新文献，指出过往研究多聚焦于流程设计与接触点优化，或是从了解顾客情绪着手以试图接近顾客期望，却忽略顾客在内心比较中产生的「期望落差」。当实际体验未达到心中理想标准，即使服务本身具有一定品质，顾客仍可能感到失望。其关键在于「感受是相对的」。顾客往往会将当下的体验与过往的经验比较，而这正是理解顾客体验真实样貌的切入点，也是本研究的创新视角所在。
研究以「潮百货」为个案，观察其长年导入创新体验却效果有限的现象。在研究设计上，关老师首先界定顾客旅程，再聚焦主要分众「柔文青」，最后透过深度访谈服务设计者、分众顾客与行业专家，理解业者服务流程及顾客体验的做法，并追溯感受形成的历程。简报中最引人入胜的部分，是关老师根据柔文青族群的样貌重建出顾客旅程。于会员服务，柔文青的参考点是 Revolut、星礼程或英国博物馆的尊荣体验，但潮百货的集点与回馈方案对柔文青诱因弱，因而使其感觉失落。于销售服务，柔文青的参考点是Hamleys玩具坊或CES电子展会，期待活泼互动与具有憧憬感的主题，但在潮百货却多感受到疏离、混乱而无趣。于餐饮服务，柔文青参考星耀樟宜与路易莎第三空间的氛围，但潮百货的餐饮空间嘈杂且品牌同质度高，令柔文青厌烦。
在此分析之下，研究发现强调，企业设计的理想对象与实际主要顾客之间，存在「相对错置」。设计者默认的容忍区间与顾客心理期望并不重叠，导致创新无法触动人心。研究的最大贡献在于提出三种相对性：时间相对性（过去与现在经验的对比）、精准相对性（设计者心中的经验相对于目标客群心中的经验）、以及情绪相对性（期盼感受与当下实际感受的差距）。这些观点不仅拓展服务设计的理论基础，也提供企业重构顾客体验的新思维：以顾客的参考点为基准，关注心灵的感受，才能创造真正美好的体验与价值。
关老师条理分明地分享研究过程，并展示一份优秀的质性研究作品如何布局。课堂讨论气氛热烈，同学们踊跃提问，讨论焦点涵盖过往研究缺口的找寻、理论取样策略、资料分析的做法，以及如何将研究应用于实务。感谢关欣老师的精彩分享与萧瑞麟老师用心的课程安排，不仅让同学对质性分析与写作逻辑与有更深刻的理解，也让大家看见研究、理论如何与现实世界的服务创新挑战对话。
讲座开场，关老师引用Warby Parker执行长尼尔．布鲁门塔的名言：「我不认为零售死了。死了的其实是平庸的零售体验。」许多企业投入大量资源进行服务创新，却仍难以打动顾客、改善抱怨，「期望落差如何产生」的研究问题由此展开。研究首先回顾服务创新文献，指出过往研究多聚焦于流程设计与接触点优化，或是从了解顾客情绪着手以试图接近顾客期望，却忽略顾客在内心比较中产生的「期望落差」。当实际体验未达到心中理想标准，即使服务本身具有一定品质，顾客仍可能感到失望。其关键在于「感受是相对的」。顾客往往会将当下的体验与过往的经验比较，而这正是理解顾客体验真实样貌的切入点，也是本研究的创新视角所在。
研究以「潮百货」为个案，观察其长年导入创新体验却效果有限的现象。在研究设计上，关老师首先界定顾客旅程，再聚焦主要分众「柔文青」，最后透过深度访谈服务设计者、分众顾客与行业专家，理解业者服务流程及顾客体验的做法，并追溯感受形成的历程。简报中最引人入胜的部分，是关老师根据柔文青族群的样貌重建出顾客旅程。于会员服务，柔文青的参考点是 Revolut、星礼程或英国博物馆的尊荣体验，但潮百货的集点与回馈方案对柔文青诱因弱，因而使其感觉失落。于销售服务，柔文青的参考点是Hamleys玩具坊或CES电子展会，期待活泼互动与具有憧憬感的主题，但在潮百货却多感受到疏离、混乱而无趣。于餐饮服务，柔文青参考星耀樟宜与路易莎第三空间的氛围，但潮百货的餐饮空间嘈杂且品牌同质度高，令柔文青厌烦。
在此分析之下，研究发现强调，企业设计的理想对象与实际主要顾客之间，存在「相对错置」。设计者默认的容忍区间与顾客心理期望并不重叠，导致创新无法触动人心。研究的最大贡献在于提出三种相对性：时间相对性（过去与现在经验的对比）、精准相对性（设计者心中的经验相对于目标客群心中的经验）、以及情绪相对性（期盼感受与当下实际感受的差距）。这些观点不仅拓展服务设计的理论基础，也提供企业重构顾客体验的新思维：以顾客的参考点为基准，关注心灵的感受，才能创造真正美好的体验与价值。
关老师条理分明地分享研究过程，并展示一份优秀的质性研究作品如何布局。课堂讨论气氛热烈，同学们踊跃提问，讨论焦点涵盖过往研究缺口的找寻、理论取样策略、资料分析的做法，以及如何将研究应用于实务。感谢关欣老师的精彩分享与萧瑞麟老师用心的课程安排，不仅让同学对质性分析与写作逻辑与有更深刻的理解，也让大家看见研究、理论如何与现实世界的服务创新挑战对话。
